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NetFederation „Investor Relations Benchmark 2011“ zeigt: Die IR-Seite ist noch immer das geliebte Stiefkind
Bereits zum achten Mal in Folge untersuchte NetFederation im Rahmen des jährlich erscheinenden „Corporate Benchmark“ auch die Investor Relations-Seiten börsennotierter Konzerne der drei wichtigsten deutschen Aktienindizes DAX, MDAX und TecDAX. Der jährliche Benchmark ermöglicht Rückschlüsse auf die Qualität und Organisation der Online-Kommunikation in ihrer ganzen Bandbreite und ist eine der umfangreichsten Studien zum Stand von Online Corporate Communications in Deutschland.
Die wesentlichen Ergebnisse der aktuellen Studie lassen sich wie folgt zusammenfassen:
- Interaktive Kurscharts mit Service-Funktionen sind bald Standard
- Die Antwortbereitschaft auf E-Mail-Anfragen ist drastisch eingebrochen
- Die Unternehmen sind weiterhin zurückhaltend, was Prognosen angeht
- Das Streben nach Ausbau der Social Media-Aktivitäten ist deutlich zu erkennen
- Eine echte, nachhaltige Strategie im Umgang mit Social Media bzw. in der gesamten Online-Kommunikation ist allerdings kaum vorhanden
Kleines Tool mit großer Wirkung
Für die Financial Community gibt es auf einer Investor Relations Website kaum eine wichtigere Service-Funktion als das Aktienchart. Vor wenigen Jahren noch als statische Anzeige des Status Quo angeboten, gibt es inzwischen kaum Funktionen, die es nicht gibt. Die heutigen Aktiencharts bieten jede Menge Service-Funktionen, um Anlegern, Analysten und Journalisten eine eigene Interpretation des Kursverlaufs zu ermöglichen. Entsprechend haben auch drei Viertel der betrachteten Unternehmen den Service-Wert dieses speziellen IR-Features erkannt und bieten es auf ihrer Website an. Das bedeutet aber auch im Umkehrschluss, dass immer noch jedes vierte Unternehmen es nicht für nötig hält, seiner Zielgruppe dieses Mindestmaß an Information zu bieten.
Keine Zeit für Service?
Bleiben wir beim Stichwort Service. Auch die Bereitschaft, schnell und ausführlich auf Anfragen jeglicher Art zu antworten, sollte als Zugeständnis an die entsprechenden Zielgruppen selbstverständlich sein. Die Untersuchungen der letzten Jahre haben dies eindeutig bewiesen. Umso erstaunlicher ist das Ergebnis unserer Mystery Mail in diesem Jahr: Die Antwortbereitschaft auf E-Mail-Anfragen ist drastisch eingebrochen. Waren es im vergangenen Jahr noch 97 Unternehmen, die unsere Mail beantworteten, so hielten es dieses Mal gerade 25 Unternehmen für notwendig, sich mit der Anfrage eines Kleinaktionärs auseinanderzusetzen.
Scheuklappen auf!
Seit der Finanzkrise sind Unternehmen sehr vorsichtig geworden was Prognosen und Zukunftsausblicke angeht. Die Unsicherheit der letzten Jahre, die Frage, wie es wohl weitergehen wird, veranlasste manchen IR-Manager, sehr ausweichend auf entsprechende Fragen zu reagieren. Allerdings könnte man meinen, dass im aktuellen Aufschwung nach der Krise diese Angst nachgelassen habe. Doch weit gefehlt: Die Unternehmen sind diesbezüglich weiterhin sehr zurückhaltend. Nur vereinzelt lassen sich auf den IR-Seiten der betrachteten Konzerne noch Aussagen zur finanziellen Zukunft oder zu Unternehmenszielen finden. Sehr schade, sind es doch diese Informationen, die einen potenziellen Anleger dazu bewegen könnten, in das entsprechende Unternehmen zu investieren.
Social Media – Die Angst vor dem „Hype“
Auch in der Unternehmenskommunikation wird das Thema Social Media weiterhin heiß diskutiert: Alles nur „Hype“, den man mitmachen muss, weil es alle tun oder tatsächlich eine Chance für Unternehmen, die Kommunikation mit den Zielgruppen zu kanalisieren und in die gewünschte Bahnen zu lenken?
Die Ergebnisse des Investor Relations Benchmark 2011 belegen, dass das Streben nach Ausbau der Social Media-Aktivitäten vor allem unter den DAX-Konzernen deutlich zu erkennen ist. Aber von den 110 betrachteten Unternehmen sind es doch immer noch die wenigen Ausnahmen, die Investoren, Analysten und Journalisten über twitter auf dem Laufenden halten oder auf facebook an Diskussionen teilnehmen. Allerdings ist anzunehmen, dass die Tendenz zur Ausweitung der Social Media-Aktivitäten in den nächsten Jahren noch deutlich zunehmen wird und dass sich deutlich mehr Unternehmen an der öffentlichen Diskussion auf Sozialen Netzwerken beteiligen werden.
Keine Strategie, keine Ziele?
Auch wenn Social Media-Anwendungen bereits vereinzelt Einzug in die Online Investor Relations gehalten hat, bleibt festzustellen, dass nur bei den wenigsten Unternehmen bislang eine echte, nachhaltige Strategie im Umgang mit Social Media bzw. in der gesamten Online-Kommunikation zu erkennen ist, die sich den Herausforderungen der nahen Zukunft stellt. Die Zielgruppen werden immer mobiler, Online-Zugänge sind kaum noch an Raum und Zeit gebunden, Inhalte werden so schnell wie nie zuvor verbreitet, Reichweiten können nur erahnt werden. Daher ist es zwingend notwendig, eine Gesamtstrategie für die Online-Unternehmenskommunikation zu entwickeln, die sich an den zuvor gesetzten Zielen ausrichtet. Dabei darf sich die Strategie aber nicht an den einzelnen Kanälen orientieren. Einen twitter-Account zu besitzen, ist noch keine Strategie! twitter, facebook & Co. sind nur Vehikel bzw. Instrumente, die auch wieder verschwinden können. Die zentrale Frage lautet: „Wie betreibe ich in Zukunft das RELATIONS in IR?“
Gewinner und Verlierer
Insgesamt bleibt festzustellen, dass sich die Tendenz der früheren IR-Benchmarks auch in diesem Jahr wieder bestätigt hat: Unternehmen, die schon seit Langem ausgezeichnete Online-IR betreiben, werden noch besser, andere, für die Online Investor Relations immer noch ein Fremdwort ist, verlieren weiterhin an Boden. So sind es vor allem die DAX-Unternehmen, die offenbar kontinuierlich in ihren IR-Auftritt investieren und diesen laufend weiterentwickeln, während ein Großteil der TecDAX-Konzerne hier Nachholbedarf hat und sich deren Websites entsprechend am Ende des Rankings befinden.
Immerhin gibt es auch in diesem Jahr wieder positive Überraschungen. So haben zum ersten Mal seit fünf Jahren gleich zwei MDAX-Unternehmen den Sprung in die Top Ten geschafft und damit die Vorherrschaft der DAX-Konzerne um die besten 10 IR-Webseiten durchbrochen.
Der Automobilzulieferer ElringKlinger hat das Feld von hinten aufgerollt und ist vom 107. Platz im letzten Jahr in die obere Tabellenhälfte auf Rang 46 vorgestürmt.
Diese Beispiele zeigen anschaulich, wie es machbar ist, die IR-Website als dialog- und serviceorientiertes Finanzportal und damit zur zentralen Anlaufstelle für Anleger, Analysten und Journalisten zu etablieren.
